Социальное доказательство — опора на поведение других при выборе собственного: когда положение неясно, человек смотрит, как поступают окружающие, и прежде всего те, кого он считает похожими на себя. Сообщение о распространённости поведения работает на том же основании. В полевых опытах, где такими сообщениями меняли бережливое бытовое поведение — расход энергии и воды, разделение отходов, — сдвиг выходил небольшим и непостоянным.
118 карточек об устройстве общения: из чего состоит сообщение и что теряется по дороге, где расходятся сказанное и понятое, как идёт разговор вдвоём и в группе, чем держатся вежливость, убеждение и договорённость и что из ходовых утверждений об общении выдержало проверку.